Quando un nome sposta un prodotto, e qualche volta un mercato.
Io con il marketing ci ho campato per una vita. Poi, a un certo punto, sono arrivato a campare anche di frittura. Quindi era inevitabile che prima o poi le due cose finissero nello stesso articolo.
C’è un oggetto che, da uomo di marketing prima ancora che da oste, mi fa impazzire: la friggitrice ad aria. Non tanto per quello che fa: ma per come si chiama. Perché, semplificando molto, parliamo di un piccolo apparecchio che cuoce facendo circolare velocemente aria molto calda intorno al cibo.
Proviamo però a chiamarlo “fornetto ventilato compatto”. Sarebbe più o meno corretto: ma non succede niente. Qualcuno invece ha trovato un nome straordinario: “friggitrice ad aria“. Ed ecco che cambia tutto.
Non è più il cugino piccolo del forno che abbiamo già in cucina. Entra direttamente nel territorio della frittura. Olio, odori, grassi, croccantezza: sensi di colpa! E improvvisamente quell’oggetto sembra prometterci una cosa quasi impossibile: il fritto senza tutto quello che associamo al friggere.
Un piccolo capolavoro di posizionamento. Non è cambiato soltanto il nome dell’oggetto: è cambiato il quadrante nel quale lo abbiamo messo nella nostra testa. Ed è questa la cosa che continua ad affascinarmi del marketing.
Una parola può spostare un prodotto. Può cambiare il concorrente con cui viene confrontato, il pubblico a cui parla, il valore che gli attribuiamo. Qualche volta può creare una categoria, una moda, nuove abitudini. E dietro quelle abitudini arrivano prodotti, pubblicità, commercio, fatturati.
Insomma, dall’aria fritta può nascere economia vera. E non è neppure una storia nuova. Prendiamo il kiwi.
Per anni quel frutto era conosciuto commercialmente come Chinese gooseberry. Poi gli fu data un’identità diversa: kiwifruit. Il frutto non era cambiato: era cambiato il modo di guardarlo. Provate oggi a entrare da un fruttivendolo e chiedere mezzo chilo di “uvaspina cinese”. È questa la parte del marketing che amo di più.
Non inventare qualità che non esistono. Quello dura poco, ma trovare il punto di vista giusto attraverso cui una cosa riesce finalmente a farsi vedere. E, a pensarci bene, è qualcosa che conosco molto da vicino.
Quando abbiamo chiamato le nostre Arancine d’Autore, non stavamo cercando semplicemente una definizione più elegante per vendere arancine. Stavamo dichiarando un posizionamento. L’arancina doveva rimanere arancina – guai a perderne l’anima – ma doveva uscire dal quadrante del prodotto scontato, sempre uguale a se stesso, ed entrare in quello della ricerca, delle ricette, degli ingredienti, della creatività. Naturalmente poi bisognava mantenerla, quella promessa.
Perché il marketing può aprire una porta, ma poi il prodotto deve saperci entrare. Forse è per questo che la friggitrice ad aria mi diverte così tanto. Perché io con il marketing ci ho campato e alla fine sono arrivato a campare anche con la frittura.
Due mondi apparentemente lontanissimi che mi hanno insegnato la stessa cosa: dare un nome non significa mettere un’etichetta; significa scegliere dove una cosa dovrà vivere nella testa delle persone.
I prodotti occupano spazio sugli scaffali. Le parole occupano spazio nella testa. E molto spesso, prima di comprare i primi, abbiamo già comprato le seconde.
