di Danilo Li Muli
Dalla rosticceria alla boutique: quando anche un’arancina può vestirsi haute couture
Quando abbiamo cominciato, l’arancina a Palermo aveva già tutto: storia, tradizione, riconoscibilità, affetto. Forse proprio per questo sembrava che non si potesse toccare nulla. Si friggeva – o meglio, spesso si trovava già pronta sul banco – e si mangiava. Punto.
Noi abbiamo pensato che rispettare un prodotto non significasse necessariamente lasciarlo fermo. Anzi, se per anni avevo lavorato sul posizionamento dei marchi, sulla percezione, sul valore dell’immagine, perché avrei dovuto dimenticare tutto entrando nel food?
KePalle nasce anche da questa domanda. L’arancina doveva rimanere popolare, certamente. Ma popolare non significa povera. E soprattutto non significa trascurata. In fondo volevamo fare una cosa molto semplice: costruire la boutique dell’arancina. Non renderla snob, ma renderla importante.
Il pirottino sotto l’arancina, per esempio. Una sciocchezza? Per me no (e probabilmente vale per i competitor che hanno seguito l’esempio…). Era un piedistallo piccolo piccolo. Un modo per dire: questa cosa merita attenzione. Poi sono arrivati il topping, la preparazione a vista, la frittura espressa, l’esposizione, il packaging, il modo di fotografarla e persino il modo di darle un nome.
Non erano decorazioni messe una accanto all’altra: erano styling. Come nella moda, puoi avere un prodotto straordinario, ma devi sapere come farlo entrare in scena. Volevamo che dal momento in cui entravi da KePalle fino all’ultimo morso tutto dicesse la stessa cosa: rispetto per il prodotto. Le nostre arancine potevano essere fotografate quasi come gioielli. Un topping poteva diventare un accessorio. Un piatto poteva trasformarsi in set fotografico. Street food… ma con un po’ di haute couture addosso!
Non immaginavo però che un giorno il gioco si sarebbe rovesciato: dopo aver vestito l’arancina d’alta moda, sarebbe stata l’alta moda a mettersi a fare arancine.
E oggi, come spesso accade, ci ha pensato l’algoritmo a darmi questa sorpresa. Mi è capitato davanti un post di Louis Vuitton, a tema Sicilia e arancine: l’ho guardata e ho sorriso, sentendomi chiamato in causa. Perché vedere uno dei simboli mondiali del lusso giocare con un prodotto così profondamente popolare raccontava esattamente ciò che avevamo sempre pensato: l’arancina poteva uscire dal banco della rosticceria senza perdere la propria anima. Poteva diventare immagine, linguaggio, desiderio. Poteva restare profondamente siciliana ed essere contemporanea: popolare e aspirazionale, ironica e preziosa allo stesso tempo.
E allora il vecchio pubblicitario che è in me non ha resistito: «Se loro fanno le arancine, noi faremo le borse».
Ho preso la nostra arancina e l’ho trasformata, per gioco, in una borsa impossibile: tonda, color cuoio fritto, monogrammata KePalle, fotografata come un accessorio di lusso, e servita così: Sicilian Haute Friture.
È un gioco, creativo, naturalmente! Ma come tutti i giochi che si rispettino trasmette qualcosa di vero e importante: il valore non dipende dalla categoria a cui appartiene un prodotto. Dipende da come scegli di trattare ciò che hai tra le mani.
Le nostre arancine sono state spesso percepite come care – Care, ad arte! E ogni tanto questa cosa mi fa ancora arrabbiare. Si paga, senza discutere, un caffè da 1,20 euro e, magari nello stesso locale, 1,80 euro per un pezzo di rosticceria. Appena sessanta centesimi di differenza tra una tazzina e un prodotto che richiede ingredienti, preparazioni, cotture, panatura, frittura, energia e lavoro. Se ci si ferma a pensarci, è questo a essere assurdo. Eppure poi ci si domanda se un’arancina possa costarne due, tre o qualcosa in più. La follia è che si discuta il prezzo dell’arancina e non quello di tutto il resto… La tradizione è insomma il punto di partenza, non il prezzo finale. Un po’ come la pizza Margherita: è la base. Poi ci sono la materia prima, il lavoro e quello che decidi di metterci dentro per fare la differenza.
Abbiamo scelto una strada complicata: vivere di sole arancine. KePalle è un’impresa monoprodotto e credo che la vera impresa, quando si decide di puntare tutto su una cosa sola, sia proprio questa: prendere qualcosa di apparentemente semplice e dargli abbastanza valore, profondità e dignità da costruirci attorno un’intera azienda.
Cara Lei, finalmente ne ho trovata una più cara delle mie! Care le mie, però, nel doppio senso della parola: sia perché sono costate ricerca, materia prima, prove, errori, ostinazione, persone, lavoro; sia perché, prima ancora del prezzo, abbiamo provato a ridare valore a una cosa che per noi ne aveva già tantissimo. Dopo più di dieci anni, forse, non serve più elencare ciò che abbiamo fatto. Mi interessa solo ricordare il momento in cui abbiamo deciso di guardare l’arancina con occhi diversi: non per cambiarne l’anima, ma per darle il valore che pensavamo meritasse. Perché ogni innovazione, prima di diventare normale, deve prima sembrare fuori posto. Non mi importa di rivendicare il pirottino o il topping. Ma voglio solo ricordare che c’è stato un momento in cui qualcuno ha deciso di metterceli.
L’Arancina vestita bene, ma senza travestimenti. Era cambiato il linguaggio, ma l’anima era rimasta intatta.
In fondo, con l’Arancina (prima ancora che con KePalle) ho fatto quello che avevo sempre fatto con i marchi. Solo che questa volta il marchio era tondo. E si mangiava.
